芒果TV何时能弃甜宠剧?

  尽管18元直通大结局的超前点映仍需两周才能完结,这并不妨碍《韫色过浓》热度的一路攀升。

  这部于5月2日上线的甜宠剧,在云合、艺恩、骨朵等各大数据平台周榜上都榜上有名,且常出现在前十的行列。

  这是近期以来,芒果TV出品、独播位于榜单前十的少有的作品。根据云合数据显示,5月4日—5月10日连续剧霸屏榜上,《韫色过浓》排名第九,而在它前面的则是《猎狐》《清平乐》《秋蝉》等多平台拼播或大制作的剧集。从某种程度上,《韫色过浓》可以算得上芒果TV又一次“以小博大”的成功案例。

  事实上,女性向剧集一直是芒果TV剧集的主要题材,而其中又以青春、甜宠剧占比较大。

  《韫色过浓》之前,芒果超媒参与出品的《锦衣之下》,以及芒果TV同步湖南卫视播出的《下一站是幸福》先后在热度、播放量、话题度等方面表现不俗。《韫色过浓》之后,又有一批甜宠剧将陆续上线。

  这与芒果TV平台用户女性占比较大有关,同时,“小而美”的青春、甜宠剧集,以及在湖南卫视上的版权费优势,芒果TV的剧集成本更容易控制,也更容易出现“以小博大”的情况。

  但同时,深耕女性向剧集,又反过来巩固并集中女性用户,从某种程度上也会带来会员组成单一而影响会员增速的问题。

  女性用户固然是剧集市场的主要力量,但对于平台来说,深耕某一垂类的剧集可能会导致路越走越窄,而同时,内容的同质化与观众的审美疲劳依然是长期存在的问题。

  芒果TV似乎正在转变“强综艺、弱剧集”的自制内容状况。这其中,轻体量的青春剧、甜宠剧“功不可没”。

  根据骨朵网络剧热度排行榜月榜显示, 2020年1月前二十的剧集中,芒果TV独播的《身为一个胖子》《拜托,请你爱我》《一夜新娘》分别位于第14、17、19位;2月则有《时光与你都很甜》排在第18位,并在3月榜单中上升2个名次,来到第12位;《楼下女友请签收》在4月榜单中名列第14位;而截止到目前为止,《韫色过浓》则在5月榜单中排在第6位。

  上述剧集全部为芒果TV独播,且大部分剧集都有芒果tv参与出品,大多为“小而美”剧集,同时基本上全部为青春剧、甜宠剧。虽然在月榜中大多名次并不算高,但从某种程度上仍展现了芒果TV在这两种品类剧集上竞争力十足。

  与爱奇艺拼播的《锦衣之下》累计播放量已达30.2亿,屋顶吻、雪地抱、cp感等都曾在播出期间登上微博热搜;而与腾讯视频拼播的《忘记你,记得爱情》《长安少年行》也多次出现在月榜前二十中,与优酷拼播的《三千鸦杀》更是位于4月榜第4位。

  如果将月榜的维度聚焦在芒果TV剧集可以发现,平台每个月前五名的剧集大多数都为轻体量青春、甜宠剧,并且多部剧多次上榜。

  这当然与平台上新数量有关。根据猫眼智多星显示,2020年1月芒果TV新上线部。

  但纵观上新剧集,尤其是芒果TV独播剧不少都带有青春、甜宠元素,比如《时光与你都很甜》《手可摘星辰》《楼下女友请签收》《韫色过浓》等。

  事实上,这两种题材是芒果TV一直深耕的剧集领域。2019年芒果TV共上线部自制剧,包括《你好,对方辩友》《陪你到世界之巅》《我的波塞冬》《海棠经雨胭脂透》等,青春、甜宠是其中的关键词。

  根据湖南广播电视台办公室消息显示,2020年芒果TV有《从结婚开始恋爱》《她和他的恋爱剧本》《离人心上》《你好,对方辩友2 》《原来是你》等多部剧集储备,从杀青、拍摄中,到筹备,分别处于不同阶段。

  但同时,芒果TV的自制剧也试图加入一些其他元素,做一些改变。比如,《长安少年行》加入了悬疑探案元素,储备的《离人心上》则融入轻奇幻元素,《从结婚开始恋爱》则将女霸总形象搬到屏幕前。

  然而从以往的情况来看,甜宠元素仍是这类剧集的最大看点、话题来源之一。玄幻、悬疑、都市……最终都或多或少地回归到青春、甜宠的“桎梏”。

  当然,从现在的储备情况来看,芒果TV也在继续尝试剧集的多样化,包括网络期待值颇高的《掌中之物》、探讨原生家庭母女关系的《我快被我妈坑死了》、悬疑探案剧《在黑暗中》等品类的剧集。但这类剧集的最终成品如何,还等上档时间。

  不过,从数据和市场反馈来看,芒果TV年轻的自制内容确实精准“击中”了平台用户,但这种循环或许也是一把双刃剑。

  根据艾瑞指数显示,芒果TV女性用户比例高达七成,且超过七成的用户分布在30岁以下。

  在去年年底的招商发布会上,芒果TV版权经营管理中心总经理唐藩曾表示,“作为中国最大的集中年轻女性的新媒体平台,我希望从‘伪’女性剧、‘小’女性剧,走到‘大’女性剧。”

  而或许正是因为女性+年轻化,甜宠与青春剧成了芒果TV瞄准主要用户、增加用户粘性的方法之一。

  在精准满足主要用户需求的同时,“小而美”的自制剧集也能够更好地把控成本。仅从今年芒果TV的自制剧集来看,小体量剧集是常态,且大多采用年轻、新人演员担纲主演。

  《那年夏天的秘密》主演为黄子弘凡,陈怡凡等;吕小雨、孙泽源、王晴等主演了《时光与你都很甜》;《楼下女友请签收》由王冠逸、徐好主演……

  成本的控制下,是内容的增加。仅在去年招商会发布的资源中,芒果TV的影视剧项目就有29部。当然,或许也会有一些小体量剧集“突然”上线。

  对于甜宠、青春剧的深耕,确实收到了不少良好的成效。《陪你到世界之巅》首播23小时后,播放量破亿;《三千鸦杀》《韫色过浓》也先后开启超前点播……

  然而,却也为芒果TV会员增长带来了难题。事实上,不论是有效会员数还是平台日活用户,芒果TV都呈现出增长态势,独播内容的增加与的优质确实在某种程度上促进会员的增加。但是,同质化严重的剧集题材,也让芒果TV的增长很容易见到天花板,“多样性”的缺少让芒果TV在有效会员数和平台日活用户方面,都与优爱腾有着巨大的差距。

  据芒果超媒发布的2019年业绩预告显示,2019年芒果TV有效会员数超过1800万。有相关数据显示,2019年上半年,平台的日活用户均值达到4736万,较上一年同期增长1179万,其中App端贡献比例接近90%。根据Questmobile数据显示,2019年中,芒果TV移动端的月活跃用户为1.22亿。

  但与此同时,却是爱奇艺与腾讯视频会员数先后破亿,庞大的“基数”也意味着他们的月活用户数的更高。根据Questmobile数据显示,2019年中,爱奇艺、腾讯视频、优酷移动端月活跃用户为5.56亿、5.53亿、4.15亿,远高于芒果TV。

  而会员数、日活用户的差距还影响着平台的市场占有率。根据云合数据的正片有效播放渠道占比显示,芒果TV与爱奇艺拼播的《锦衣之下》,渠道占比为16.2%:83.8%;与腾讯视频拼播的《忘记你,记得爱情》渠道占比为17.13%:82.87%;与优酷拼播的《三千鸦杀》渠道占比则为42.64%:57.36%。

  不过,可以肯定的是,芒果TV在盈利。根据芒果超媒财报显示,2019年,芒果TV运营主体湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司实现营业收入81.09亿元,同比增长44.63%。同时,2019年会员业务整体同比增长超100%。

  对于芒果TV来说,将女性向剧集深挖至极致,瞄准女性、年轻用户自然是正确的选择,同时也符合湖南卫视、平台的定位。

  但集中于某一或几种道路,对于一个平台来说很可能导致路越走越窄,更何况还面临着同类型剧集都要面对的内容同质化、观众审美疲劳等问题。

  另外,芒果TV在自制综艺上的拓展已经加速,无论是头部综艺《明星大侦探》系列、《妻子的浪漫旅行》系列等继续服务平台年轻化女性用户,即将上档的潮流文化综艺《说唱听我的》、回归王牌选秀真人秀《乘风破浪的姐姐》等也意图进一步拓宽芒果TV的用户画像,在平台自制综艺不断往市场头部靠拢且聚拢更多群层流量的同时,多样化的剧集也将摆上日程去配合综艺内容,把用户进一步留住。不然,“挑剔”的用户们也只会把你当做一个播放器,没有进一步留存。

  在满足目标、主要用户之余,专注于某一或几种类型,极有可能会丢失更多圈层的用户。毕竟会员付费、拉新等直接影响到平台收益。而如何能在保证青春、甜宠剧仍具竞争力之余,配合平台越来越多头部综艺的引流,适当开发其他类型剧集,或许是芒果TV更进一步的关键。

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