影视寒冬下为何芒果TV可以乘风破浪?

  这是一个众所周知的影视寒冬,演员拍不上戏,央视专题探访影视基地,为影视寒冬盖章,知名影视企业财务状况糟糕,一大票中小影视公司关停。

  06年超女在节目上重聚发生摩擦,吃瓜群众为了探究原因,翻出了当年湖南台的超女赛制,发现原来如今最热的练习生养成类综艺也只不过是老瓶装新酒,新酒还不如老酒烈。

  选秀不上星,全民选秀只剩下了选秀,新人饱和,单人选秀成了成团养成。变化的东西很多,但不变的是芒果选秀一骑绝尘,在新媒体转型后依然是造势王者。

  芒果TV趁着着这波热度,大手一挥,带着三十多位平均年级30+的女明星回炉重造,重新定义逆风翻盘,分分钟就把场子搞热了。

  19年底,央视记者实地探访了横店影视基地,爆出横店影视基地开机率下降。全国拍摄制作电视剧备案数量比18年同期减少27%,剧集数量下降了30%。

  2020年初,疫情又给电影行业一记重击,全国电影院暂停营业,制片和宣发基本停滞,粗略估算全年票房损失将超过300亿元。

  5月7日,腾讯视频、爱奇艺、优酷联合正午、华策等6家影视公司联合发布《关于开展团结一心 共克时艰行业自救行动的倡议书》,共同表示,将对影视剧、综艺节目生产的各环节成本体系、价格体系进行动态调整,对人员报酬、供应商价格、内容采购价格等实施价格管理,谋求共降成本,共担风险。

  目前视频平台的商业模式,主要是联合内容制作方,提供剧集、综艺、动漫、体育等垂直内容并在自有平台上播放。以会员付费收入和广告收入为主,并辅以游戏、发行、授权、电商、经纪、打赏等其他货币化方式,实现IP衍生变现。

  这种模式下,视频领域爱优腾三强鼎立的格局,渐渐走出了爱腾优芒哔的趋势。以月活来看,爱奇艺依然领跑。然而,爱奇艺2019年公司整体收入同增16%,达到289.94亿元,全年归母净利润却为-103.23亿元。

  与之对比,芒果超媒发布2019年报,19年实现营业收入125.01亿元,实现归母净利润11.56亿元,同比增长33.59%。芒果TV的运营主体快乐阳光19年实现营业收入81.1亿元,同比增长44.6%,净利润9.7亿元,同比增长36.5%。

  爱奇艺和芒果TV最大的不同就在于内容成本支出。2019年爱奇艺全年内容成本为222亿元,占收入支出比为73%。芒果超媒2019年内容成本占总支出的比重为 29.3%,甚至低于同期摊销的Netflix(45.7%)。

  作为湖南广电双核驱动的“新引擎”,芒果TV有别于被内容成本压得喘不过气来的爱优腾,自制内容和生态协同优势明显。除了内容成本占比低,芒果TV的综艺精品率也很高,从骨朵综艺热度数据来看,无论是日榜还是年榜,芒果TV的席位都远超其他平台。

  在内容体量上,2019 年芒果 TV 独播综艺上新40部,同比增长14.3%,独播综艺上新数量已超过优酷。

  行业资金收紧,爱优腾联合影视公司积极引导形成行业公约,未来或许能优化影视公司成本结构,提高内容质量,提高剧集投资回报率,是自我防守。但这样的行业公约对于自制综艺优势突出的芒果TV来说,却是扬长补短的好时机。

  芒果TV综艺内容制作上的优势稳定,《乘风破浪的姐姐》未播先火,开播或将为芒果TV获得一波新增流量,带来会员数量、广告收入的进一步增长。有利于之后芒果TV逐步加大在自制剧上的投入,扩大优势类型实现体量跨越。

  湖南广电作为传统媒体平台培养了大批综艺操盘手,他们聚是一团火,散是满天星,而背靠湖南广电的芒果TV因此具备鲜明的媒体属性与内容基因。

  自超女给综艺选秀节目开光之后,其实偶像选秀类节目就没有离开超女快男烙印。“超女快女”系列的前主创人员在离职后,出现在了爱奇艺《偶像练习生》《青春有你》,腾讯《创造营》《明日之子》,优酷《以团之名》《少年之名》的主创人员名单里。

  这些后起之秀和芒果系有着千丝万缕的关系,比如《明日之子》系列的核心主创来自龙丹妮、马昊的哇唧唧哇。《青春有你》系列的核心主创来自雷瑛、陈刚的鱼子酱文化。《创造营》系列的主创,来自都艳坐阵的七维动力、孙莉代表的好枫青芸,都艳则在今年转入了优酷,操刀《少年之名》。

  芒果TV的核心竞争力来源于内容团队,但是对于平台的长期发展来说,重要的并不是芒果TV现在拥有多少知名团队,而是有没有持续造血的能力。

  从这一点来看,芒果TV人员流动激烈,但是也从来不缺人。目前芒果TV自有内容制作人员逾1500人,其中快乐阳光拥有16个综艺制作团队,15个自有+外部影视工作室。

  并且新人团队也有新作品,比如口碑网综,明星大侦探来自85后何忱团队。2018年,湖南卫视就开始试行工作室制度也推出了“创新飙计划”“30未满年轻人创新计划”等竞争机制,并尝试通过个人品牌的强化留住人才。

  传媒行业到了财报季最怕的可能就是商誉减值暴雷了,因为溢价并购是快速整合资源把传媒公司做大的方式,但是这里藏着非常多的隐患,是商誉减值的重灾区。

  华策影视此前就计提商誉减值准备约8.4亿元,因为商誉减值而出现首亏。5月11日,深交所对万达电影出具了年报问询函要求公司对计提商誉减值55.75亿元。

  商誉需要减值是因为收购的资产价值虚高,表现形式就是这些资产带来的收益低于此前预期,再具体一点且直接的表现就是主创团队出现了变更。

  2013年12月,北京旅游通过三次收购完成了进军影视圈的转型。1.5亿元价格购买已有代表作,实际控制人为宋歌的摩天轮文化,更名“北京文化”。

  2014年作价13.5亿收购实际控制人为前华谊兄弟影视剧负责人娄晓曦,核心团队包括影视制作人边晓军、著名编剧严歌苓、著名导演张黎的世纪伙伴。

  7.5亿收购当时拥有包括陈道明、陆毅、关之琳、胡军、张丰毅、梁家辉、刘嘉玲、周冬雨等50多名签约艺人、导演、编剧,实际控制人为金牌经纪人王京花的浙江星河。

  世纪伙伴、浙江星河、摩天轮分别形成商誉8.34亿元、6.41亿元、1.12亿元,合计15.87亿元。北京文化有了这样的金牌组合之后频出爆款,战狼、流浪地球都成了现象级的电影。

  但是通过外部重组并购形成的团队并不稳定,2019年8月24日,北京文化公告娄晓曦宣布辞去公司副董事长、董事、董事会战略发展委员会委员职务,仍担任子公司北京世纪伙伴的董事长、经理职务。

  4月份娄晓曦通过世纪伙伴官方微博发布举报信,实名举报北京文化财务造假。北京文化董事长宋歌、副总裁张云龙涉嫌背信损害上市公司利益罪,欺诈发行债券罪,违规披露、不披露重要信息罪,职务侵占罪。

  显然北京文化内部出现了矛盾,而传媒行业说到底还是人才、人脉资源的比拼。以影视剧制作为主的北京文化,2019年创作人员逐渐退出,因此不得不对相关资产进行减值,对前期收购世纪伙伴形成的8.34亿元商誉按照资产评估结果,计提大部分减值。

  其实芒果TV也是作为战略主体通过与芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐五家公司整体打包注入快乐购实现上市的,但是不同的是这几家公司同根同源,是一个妈妈生的孩子,也就不会出现这样的内部矛盾,造血机制更加稳定。

  其中快乐阳光(芒果TV运营主体)、芒果影视和芒果娱乐均持有电视剧制作许可证(甲种),是市场上重要的影视剧出品方。

  在影视这一块,虽然芒果TV比较薄弱,此前只有两个制作团队。但是2019年芒果超媒及其子公司是《初恋那件小事》、《鳄鱼与牙签鸟》、《锦衣之下》和《一夜新娘》等多部热播剧集的出品方。同时,2019年芒果TV剧集上新数量117部,同比增长44.4%,上新剧集数量较2018年大幅增长。

  另外芒果TV是业内唯一IPTV与OTT集成牌照的视频网站平台。OTT端芒果TV暂列第五,在银河奇异果,CIBN酷喵影视,云视听极光,电视猫之后。IPTV端受众主要以湖南地区为主,而芒果TV的自制综艺内容占到了平台总播放量50%以上,疫情期间也做了教育板块,针对湖南的特色优势做了运营,省外仍有提升空间。

  19年芒果超娱在互动娱乐内容制作这一块实现了营收39亿元,同比增长20.1%。其实也不仅仅是因为具备内容生产的能力,还因为有全域营销的渠道。

  天娱传媒虽然常被吐槽艺人只进不出,但是仍然持有包括华晨宇在内的多位知名艺人的经纪合约,艺人经纪、音乐版权也还在发力。在网红经济时代,芒果TV也可以利用新媒体平台来二次孵化无法给到资源的艺人。

  具体动作上,芒果TV已经推出了“大芒计划”为网红赋能,针对高校短视频创作者进行孵化,最终还是要实现网红的商业化,让冒头的优质IP形成矩阵为品牌带货。

  除此之外,快乐购在电商扶贫上推出了“一县一品村播项目”,在传统电视购物的基础上跟进了电商+直播的形式。

  在对赌协议完成后,快乐购也会进行新业务布局,媒体电商与芒果TV(旗下芒果好物)相互协同。19年芒果超媒媒体零售实现营收20.1亿元,同比仅增长 0.9%,从业绩上来看优势还没有展现出来。

  此前这两个平台的合作进度是比较慢的,比如《妻子的浪漫旅行》就通过IP授权衍生开发的模式,在芒果好物电商平台设立专卖页面,做了一款章子怡同款项链,单价199/99,而快乐购希望做一款4999/5999的同款项链,想和芒果TV合作但未达成,但是这款项链在其他平台卖的很火。

  可以说网综商业新模式的尝试是个好的方向,但是两家的协同还不够,效果并不理想。但是从这些试水可以看出,在产业链条的可操作性上,芒果TV相对于其他平台更加成熟,有更多机会,而媒体内容+媒体电商的潜力很大,未来是值得期待的。

  芒果TV的MAU和爱优腾比并非是优势项,但是优点是在爱优腾MAU增长放缓的背景下,芒果TV仍保持较高增长。芒果TV的自制综艺能力在影视剧萧条的背景下反而更显亮眼。内容制作的核心竞争力终究是源于制作团队,芒果TV在人才培养上也较早开始摸索。而在其他新媒体业务上芒果TV也有着先天多元化的基因。

  含着金钥匙出生的芒果TV一路也跌跌撞撞,但是在这个寒冬逐渐露出了自己的底色。

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